Estrategias de marketing para clientes no deseados: desmarketing en épocas de crisis

Pedro Manuel Gómez Rodríguez

Resumen


La función básica del marketing consiste en el desarrollo de estrategias y acciones
dirigidas a captar clientes y a retenerlos mediante la satisfacción. En el marketing de servicios, un
elemento clave de la satisfacción del cliente es el resultado de su interacción con el resto de personas
con las que se relaciona cotidianamente, bien sea personal de la empresa o bien otros clientes y
usuarios. En estos casos, la gestión de marketing ha de ir orientada también a asegurar un adecuado
clima interno durante la prestación de los servicios, lo que puede implicar la necesidad de tomar algún
tipo de decisión respecto a clientes cuya conducta se considera poco adecuada para los intereses de
la empresa. En este trabajo se propone abordar la gestión de los conflictos con los clientes desde el
punto de vista del marketing, debido al efecto que pueden tener estos conflictos en la satisfacción
global del resto de la clientela.

Palabras clave


Marketing; desmarketing; cliente no deseado; conflictos; satisfacción

Texto completo:

PDF

Referencias


ANDREWS, J.C. et al.: “Understanding adolescent intentions to smoke: an examination

of relationships among social influence, prior trial behavior, and antitobacco

campaign advertising”, Journal of Marketing, vol. 68, nº 3, (2004),

pp. 110-123.

ATHANASOPOULOU, P.: “Antecedents and consequences of relationship

quality in athletic services”, Managing Service Quality, vol. 18, nº 5, (2008),

pp. 479-495.

BARNES, J.G., KING, B.R. y BREEN, G.A.: “The almost customer: a missed

opportunity to enhance corporate success”, Managing Service Quality, vol.

, nº 2/3, (2004), pp. 134-146.

BARQUERO, J.D.: Marketing relacional y comunicación para situaciones de

crisis: qué hacer antes, durante y después, Profit, Barcelona, 2010.

BATES, M. (editor): Health fitness management, 2nd Ed. Human Kinetics, Illinois,

GRANDE, I.: Marketing de los servicios, 4ª Ed. ESIC, Madrid, 2005.

HENNING-THURAU, T.: “Customer orientation of service employees. Its impact

on customer satisfaction, commitment, and retention”, International Journal

of Service Industry Management, vol. 15, nº 5, (2004), pp. 460-478.

KANG, GI-DU y JAMES, J.: “Service quality dimensions: an examination of

Grönroos’s service quality model”, Managing Service Quality, vol. 14, nº 4,

(2004), pp. 266-277.

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G: Principios de marketing, 12ª Ed., Pearson

Educación, Madrid, 2008.

KOTLER, P. y LEVY, S.J.: “Demarketing, yes, demarketing”, Harvard Business

Review, vol. 79, nº 6, (1971), pp. 74-80.

LAGROSEN, S. y LAGROSEN, Y.: “Exploring service quality in the health and

fitness industry”, Managing Service Quality, vol. 17, nº 1, (2007), pp. 41-53.

LOVELOCK, C.H.: Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia,

Pearson Educación, México, 2009.

LUNA-AROCAS, R. y LI-PING, T.: “The use of cluster analysis to segment

clients of a sport center in Spain”, European Sport Management Quarterly,

vol. 5, nº 4, (2005), pp. 381-413.

MARTÍNEZ, J.A. y MARTÍNEZ L.: “La medición de la satisfacción del consumidor

de servicios deportivos a través de la lógica borrosa”, Revista de Psicología

del Deporte, vol. 19, nº 1, (2010), pp. 41-58.

MORALES, V., HERNÁNDEZ-MENDO, A. y BLANCO, A.: “Evaluación de la

calidad en organizaciones deportivas: adaptación del modelo SERVQUAL”,

Revista de Psicología del Deporte, vol. 18, nº 2, (2009), pp. 137-150.

PITTS, B. y STOTLAR, D.: Fundamentals of sport marketing, 3rd Ed. Fitness

Information Techonology, Virginia, 2007.

RAJSHEKHAR, G., MARTIN, C. y YOUNG, R.: “Marketing research, marketing

orientation and customer relationship management: a framework and implications

for service providers”, Journal of Services Marketing, 20/1, (2006),

pp. 12-23.

REINARES, P.: Marketing relacional: un nuevo enfoque para la seducción y

fidelización del cliente, Prentice Hall, Madrid, 2004.

RIES, A. y TROUT, J.: Posicionamiento: la batalla por su mente, McGraw-Hill,

México, 2002.

SHODI, K.: “Has marketing come full circle? Demarketing for sustainability”, Business

Strategy Series, vol. 12, nº 4, (2011), pp. 177-185.

STANTON, W.: Fundamentos de Marketing, 14ª Ed. McGraw-Hill, México, 2007.

WALL, A.P.: “Government “demarketing” as viewed by its target audience”, Marketing

Intelligence & Planning, vol. 25, nº 2, (2007), pp. 123-135.


Enlaces refback

  • No hay ningún enlace refback.